La rivoluzione digital nel comparto moda

Statistiche e tendenze per chi compra e chi vende abbigliamento online.

Il settore della moda negli ultimi anni è cambiato in modo rapido e profondo, e sta continuando a farlo ancora oggi. Secondo Roberto Liscia, presidente Netcomm (Consorzio del Commercio Elettronico Italiano), il settore moda è un campo che “ha saputo cogliere le potenzialità create dall’evoluzione dei comportamenti di consumo e dalla tecnologia ed è una della industrie più rilevanti a livello italiano e mondiale per vendite ecommerce”.

La comunicazione, con tutte le strategie annesse legate ai social network e al marketing territoriale, ha un ruolo sempre più centrale, sia per il successo dei brand storici che per la crescita delle nuove realtà del fashion.
I nuovi paradigmi imposti dall’hi-tech e dall’industria 4.0 e il presidio dei diversi canali del web, dai social all’ecommerce sono elementi necessari per costruirsi un’identità, una reputazione, delle relazioni, vendere prodotti e fare business.

Ma dall’altra parte della rete, chi internet lo utilizza per acquistare abbigliamento, come si pone rispetto ai cambiamenti della tecnologia e con quali modalità acquista?

Ecommerce che passione

Sempre più italiani acquistano abbigliamento online. In primo luogo, come fa notare su Advertiser Riccardo Mangiaracina, direttore dell’Osservatorio eCommerce B2c Netcomm Politecnico di Milano, perché “vi rintracciano la possibilità di trovare promozioni e sconti speciali, e perché i diversi marketplace e siti ecommerce offrono una gamma più ampia di prodotti, di solito non presente nel punto vendita”.

Aggiungiamo qualche statistica curiosa, sono dati del reparto web marketing di Zalando, divulgati dal blog [mini]marketing di Gianluca Diegoli:

• Esiste una regola implicita delle 24 ore, cioè gli utenti (circa il 70%) hanno bisogno di riflettere sull’acquisto almeno un giorno.
• Vince l’acquisto ordinato comodamente da casa (anche da mobile), ben il 64% degli acquisti
  È di 100 euro la soglia limite per capo per ben il 69% degli utenti.
• La percentuale più alta di utenti che acquista capi dal costo superiore ai 100 euro è maschile.

Il ruolo dell’influencer marketing

Le figure più vicine agli utenti sono i cosiddetti influencer e fashion blogger, i quali trasmettono messaggi molto vicini ai gusti e ai bisogni degli utenti rispetto a un brand. Riescono a comunicare e a raccontare, proponendosi come una voce amica e fidata da ascoltare e seguire.
Secondo una ricerca di Inside Marketing del 2017 almeno il 92% degli utenti che si sono informati su un determinato prodotto sul blog di riferimento lo ha acquistato, ed il 69% è più propenso all’acquisto se ha letto una recensione positiva postata dall’influencer di cui segue i canali social. L’84% delle persone ripone maggiore fiducia nei consigli di altri consumatori trovati in rete, rispetto ai messaggi pubblicitari.

Nel settore abbigliamento ciò che si vende non è mai solo prodotto o servizio, è soprattutto valore derivante dall’esperienza del brand e con esso si va incontro al bisogno di appartenenza e riconoscibilità di chi acquista.
Il valore del marchio viene rappresentato dagli influencer più in sintonia, così l’azienda di moda estende la propria campagna pubblicitaria oltre il formato classico usando i nuovi media e riesce a raggiungere un numero più elevato di persone.

La rivoluzione nella moda è digitale

L’esperienza del brand fashion è stata cambiata radicalmente dal digitale. I brand hanno a propria disposizione tutte le risorse del web per lanciare prodotti e intere collezioni, dal sito web all’ecommerce, compresi canali social, attività editoriali e media partnership. Il digitale permette di tenere con il pubblico conversazioni personalizzate; risulta un facilitatore nel rapporto con il cliente perché nei vari canali digitali le persone non riconoscono i canali di vendita o di comunicazione, vedono il brand, il marchio.

Per quanto riguarda i beni di lusso, secondo uno studio di Google realizzato in collaborazione con Ipsos, l’acquisto online sarebbe del 14%, mentre il 72% resta fedele al negozio fisico. Il dato interessante è che la rete anche nel settore lusso si attesta come fonte principale di ricerca e approfondimento, infatti prima di procedere all’acquisto il 72% compie ricerche online, e il 71% lo fa tramite motore di ricerca e il 25% lo fa tramite video o immagini.

Una ricerca di Gartner pubblicata da Repubblica dice che circa l’85% delle interazioni con i brand del fashion, entro il 2020 saranno condotte senza l’intervento umano. Attualmente importanti case di moda come Burberry e Tommy Hilfiger stanno già utilizzando sistemi di messaggistica istantanea come i chatbot che consentono di dialogare con i propri clienti e rispondere alle loro richieste di informazioni o curiosità, grazie ad un sistema automatico che immagazzina dati e li reimpiega per fornire risposte adeguate in base ai gusti e alle richieste. Maggiori dettagli sono presenti nella ricerca Fashion e Luxury di Inside Marketing, a cura di Virginia Dara.

In Italia la parola “moda” è sinonimo da sempre di made in Italy, grazie ad una lunga e consolidata tradizione; con i cambiamenti nel settore dell’innovazione tecnologica anche il modo di “fare” moda è cambiato. Per le imprese dell’abbigliamento made in Italy, un progetto di comunicazione riuscito deve saper usare molteplici canali, assegnare a ognuno un significato e sapere come utilizzarli

Focus numeri

Da uno studio presentato dall’Osservatorio eCommerce B2c promosso dalla School of Management del Politecnico di Milano e da Netcomm risulta che gli acquisti online dei consumatori italiani hanno raggiunto nel 2017 un valore di 23,6 miliardi di euro, con un aumento del 17% rispetto al 2016. L’abbigliamento è al terzo posto e gli acquisti crescono del 28%.
Un altro importante trend delle vendite online del settore è che si sta verificando uno spostamento verso il mobile: secondo il fashion Flash Report del secondo trimestre del 2016, in Italia il settore della moda si classifica una delle prime categorie retail, con una media del 32% di vendite avvenute via mobile.